以三四級市場為陣地的新一輪“渠道爭奪戰(zhàn)”已拉開序幕。以家電業(yè)為例，科龍發(fā)起了意在征服鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“龍霸行動”，美的啟動了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調普及革命”，志高開展了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”，三、四級市場已赫然出現(xiàn)在各大企業(yè)的戰(zhàn)略地圖上。三、四級市場誰主沉浮？關鍵看客戶資源。然而，用什么方法找出優(yōu)質客戶？如何與客戶談判？造成談判結果的原因是什么？促成合作后應馬上開展哪些工作？如何巧借上游經銷商的資源激發(fā)三、四級市場的最大能量？如何解決三、四級市場開發(fā)容易維護難的問題？幾位實戰(zhàn)界的朋友將為我們一一道來。
開拓原則和步驟
俗話說：“一個好的開始等于成功的一半”，要取得三、四級市場爭奪戰(zhàn)的勝利首先要搶占市場先機。三、四級市場受地理特征的限制其信息閉塞，消費者消費心理不成熟、易跟風、愛攀比，使用產品的經驗和知識不足，受電視、廣播、口碑效應、促銷活動和經銷商推介等影響較大，購買能力相對較弱、時間集中、地域性的消費特征較強。營銷模式保守、資金薄弱、風險意識強、強調資金和商品的周轉率，售后、物流、終端建設和傳播能力比較薄弱，對批發(fā)商和廠家依賴性強等特征決定了三、四級市場的復雜性。
家電企業(yè)在歷經了一、二級市場的競爭洗禮后，年底的盤點早已不是盛宴而是雞肋。各企業(yè)不約而同的把目光放在了對三、四級市場這最后一塊處女地的爭奪，但很多企業(yè)在在短暫試水后便被嗆得爬上岸，狼狽逃回一、二級市場。其實，三、四級市場并非洪水猛獸，關鍵是我們要找到科學的開拓方法。
開拓前提做“四人”
1. 做有心人
做有心人的指一切業(yè)務行為都是為了市場和客戶，首先，要成為經銷商的一扇窗戶；打開三、四級市場經銷商信息的窗口。其次，要成為營銷專家；在銷售、傳播、競品分析、培訓等方面給經銷商提供優(yōu)質的服務，并在經營上給予合理化、科學化、市場化的咨詢方案。再次，要成為經銷商的精神支柱；學會給客戶講故事，將通過各種渠道得到的信息加工為某經銷商經營本公司產品盈利并成長的案例和某經銷商經營某競爭品牌虧損的案例，講給非發(fā)生地客戶聽，起到激勵和警示的作用。
2. 做勤勞的人
勤拜訪、勤溝通、勤思考、勤動手是做好三、四級市場的基石。
3. 做多面的人
充分利用批發(fā)商、有影響力的分銷商、媒體等一切對開拓三、四級市場有利因素去感化、改造、建立三、四級經銷商的經營安全感，使其堅定立場，一心緊跟本公司的產品銷售節(jié)奏。
4. 做堅持的人
開拓三、四級市場需要具備“紅軍不怕遠征難，萬水千山只等閑”堅持到底的毅力，只有在堅持才能得到“星星之火可以燎原”的結果。首先需要理清千頭萬緒的信息資源，然后千方百計的與目標客戶達成合作，經過堅持不懈的銷售過程跟進，將優(yōu)質客戶的數量發(fā)展成千千萬萬個。
開拓指導六原則
1. 保證經銷商單臺利潤原則
三、四級市場經銷商薄弱的資金實力和安全感的缺乏決定了對單臺利潤的追求。在開拓的過程中，首先，要讓經銷商明白公司服務的原則是為客戶保證單臺利潤前提下構成的整體贏利水平。
2、實力和盡力平衡原則
開拓三、四級市場的過程中要堅持“全面撒網、重點培養(yǎng)”的宗旨，最好選擇那些與本公司實力匹配又能全力經營本公司產品的經銷商。
3. 以產品為核心原則
產品線長、品種多、走中低檔路線的品牌，應選擇有實力、經營時間較長的專業(yè)型經銷商；產品定位較高且品種單一的品牌，應以終端零售型客戶為主。
4. 多關心原則
三、四級市場經銷商的特征決定了在經營上缺乏安全感，在市場開拓的過程中要從對方的角度出發(fā)多關心。例如4～5次/周的電話溝通，1～3次/周的登門拜訪，及時發(fā)現(xiàn)經銷商的困難并幫其解決。
5. 預備隊原則
一個好的營銷人員必須具備“吃著碗里，瞅著鍋里”的永不滿足現(xiàn)狀的心態(tài)，即使三、四級市場現(xiàn)有的網點多么高產和健康，也不能保證永遠讓現(xiàn)有的網點滿意并使其與整個市場的發(fā)展保持一致。所以選擇和培育良好的經銷商“預備隊”應是營銷人的日常性工作之一。
6、“三點一線”原則
在市場開拓的過程中就需要考慮渠道布置，要想贏得一場戰(zhàn)爭的勝利如何排兵布陣是關鍵，以一縣一點連接三鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）三點的形式，就是在一個縣級市場開發(fā)一個網點最好能覆蓋三個鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）級市場的三個網點。這種渠道結構能保證三、四級經銷商的合理利潤激發(fā)其主觀能動性，為全面占領三、四級市場排好兵布好陣；缺點是對上游經銷商和廠家的服務要求嚴格。
市場開拓四步驟
第一步，遍地撒網搜信息，去偽存真顯真金
A、摸底活動先進行
交通環(huán)境（賣場位置是否交通便利？賣場門口人流量如何？停車位有多寬？）；店內經營產品類別展示（各類產品陳列面積占總經營面積的比例，產品陳列是否整齊和整潔？產品宣傳資料展示是否豐富？）；商場的人氣（進店人數？顧客流量和流向如何？產品演示區(qū)顧客的滯留時間？進店后實際購買的人數？）；品牌結構（各類產品的品牌結構如何？各類產品展示中主推的品牌是什么？展示產品的價格構成？）；商場的管理（銷售流程是否順暢？送貨車的數量？售后服務隊伍狀況？）；導購的情況（導購人數？導購的推銷能力？各品牌派駐導購的情況？導購的精神面貌如何？導購工資構成和發(fā)放時間是否準時？）；市場環(huán)境（通過與出租車司機和當地群眾的溝通，了解經銷商的信譽程度和當地市場的影響力如何？）。
B、有的放矢搜信息
孫子云：“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，根據摸底活動的結果，與經銷商進行初步接觸，有的放矢的搜集信息，此法是業(yè)務經理在開發(fā)市場的過程中最常用的一種方法，但這種最常規(guī)的方法運用的效果如何？往往也最能反映一個業(yè)務經理的專業(yè)素質和實操能力。運用好此法關鍵是要做好準備工作，精心設置問題，在被訪者自然談話的過程中搜集所需要的信息。例：訪A經銷商時，不僅要了解各品牌的市場表現(xiàn)情況，而且要了解本區(qū)域B、C、D……各經銷商的經營信息，在B經銷商處也同樣需要了解各品牌在該市場的情況及其他經銷商的經營信息。
C、去偽存真顯真金
將A、B兩種方法搜集的信息進行歸納整理，篩選出目標客戶，再次有針對性的與目標客戶的營業(yè)員、送貨司機、售后人員等溝通，進一步了解目標經銷商的實際銷售狀況。去偽存真顯真金從多角度、多層次對所有信息進行最后的對比分析，鎖定目標客戶。
第二步：高屋建瓴給三、四級市場定位。
通過與廣大經銷商接觸，對整個三四級市場有個初步了解后，要對整個市場進行定位（見表1），為今后目標客戶的篩選和談判提供方向性參考。
通風設備網：http://www.wps-offices.com